文丨妮 可，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

一些敏锐的新品牌已觉察到，切入即时零售平台，借势这个新兴渠道的红利，能获得传统渠道难以获得的覆盖和快速引爆。

(相关资料图)

「零售氪星球」就发现，2022年，一些新锐品牌依托美团闪电仓，布局平台新商品供给，在单个市场快速引爆，即使在品牌起步期，也获得了可观的增长。

空卡苏打酒最新上市的新品海报

新锐酒饮品牌空卡苏打酒，是个典型玩转新商业基础设施的玩家。它们不止擅长用小红书、快手等新媒介去塑造品牌影响力，还善于识别新渠道，在年轻人聚集的即时零售平台，快速锁定和转化目标人群。

作为2021年才上市的新酒饮品牌，空卡尝试在年轻人最爱的长沙、成都等网红城市，通过美团闪电仓铺货，可能仅布局40个仓店，就能无死角覆盖整个城市，快速地与品牌看重的潮流年轻人互动起来。

用更小资源，更快覆盖和更长时段去聚焦新场景，最大限度利用新渠道。 空卡的清晰打法和不寻常渠道思路，让一位走访市场的美团闪电仓相关负责人印象极深刻。

2022年下半年，像空卡这样希望加速搭即时零售“快车”的新品牌越来越多。

2022年10月，同在微醺赛道的气泡白酒“晓醉”，在北京市场通过美团闪电仓B2B采购平台在相关商家铺货，做新品“搭载”推广，竟实现一线区域市场的月销量与同品类TOP品牌头部系列商品打了一个平手。一个赛道新手，晓醉显然试出了一条快速引爆区域市场的路径。

识别新兴平台和消费新趋势，以小资源快速撬动大市场，成为一些新消费品牌要抓住的发展红利。

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新品牌：突围窘境

管理学家彼得·德鲁克有一条被广泛提及的语录，“消费者想购买的商品，很少是公司以为的它正在卖的那些。”

他所揭示的“供需错配”现象，其实，在消费快速迭代的眼下市场更为突出。 2018年，美团发布即时零售品牌美团闪购，以平台模式做万物到家。很快，美团闪购团队就从一个内部指标——低质量搜索（用户在平台搜索一个关键词没有特别合适匹配的商品）的数据上发现，“需求比供给跑得快，线上消费者需求与线下商品供给不完全匹配。”

这个即时零售平台上的“供需错配”，成为一个新赛道萌发的起点，更成为新品牌们的机遇“快车”。 让它们在没足够实力和资源去渗透现有渠道时，有机会在代表未来的新兴平台上找到突破口。

要知道，无论是电商，还是已被传统大品牌们把持的线下实体店，新品牌们要冲破藩篱，在消费者眼前露脸，求发展，甚至获得爆发增长非常不易。

即使是传统快消品大牌，有多年积累的品牌影响力和渠道资源，要是推一个新品，也很难在饱和的渠道里，获得更多推荐，更别说迅速地全面覆盖市场。

一位业内人士告诉「零售氪星球」，站在线下实体店角度，高频、高周转的商品才有利可图，所以，引入新品牌和新品类风险很大，自然很谨慎。

但在新兴平台，新品牌“出头”的几率就很高。 尤其是本地生活平台，挤满了年轻消费者，会极为看重一些年轻消费者喜欢的新奇特商品。平台流量大，集聚求新，又快的需求，新商品的动销，甚至会比线下便利店还要高。

关键是，对新品牌而言，即时零售渠道目前增速很快，是一个趁势起飞的发展节点。

2022年10月，消费者研究公司凯度（Kantar）发布的中国消费市场洞察报告《在快速变化的O2O赛道中驱动增长》显示，65%的快消品类在O2O上的增长幅度大于该品类在全渠道增长幅度。其中，即时零售是这个赛道增速亮眼的主要驱动力，截至2022年7月15日，通过即时零售方式达成的销售额同比增长16%，位居全渠道第一。

新人群，新趋势，新平台……即时零售平台是新品牌不可错失的机遇“快车”。

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从0到1，从1到100，新锐品牌们的机遇

新平台，新场景，连接新品牌与新人群，往往蕴含奇迹般的爆发力。

过去10年，从“淘品牌”、到“拼品牌”、“抖品牌”到“快品牌”们的起飞，都在揭示借势的价值，新人群的触达，新渠道的先发和新场景的营销，抢先上“新”，可能是一个新生品牌可遇不可求的机遇。

从眼下看，快速攀升的即时零售赛道，新品牌有机会快速上位。 根据美团对消费者行为的调研，外卖店铺曝光58%来自搜索，搜索词中61%是商品名称、17%是品类、11%是品牌。

这意味着， 从品类切入，满足懒宅急的需求，新品牌“冒头”的可能极大。

去年11月，新锐品牌每日黑巧，在上海市场通过美团闪电仓及其B2B采购平台渠道布局即时零售，希望实现新品深度铺市及曝光，进而逐步提升品牌规模。

美团闪电仓统筹展开了每日黑巧全方位招商及铺市，对美团闪电仓商家端，先铺货后结算消除新品持货压力；在消费者端，品牌投入大力度爆品折扣活动，让消费者低价尝鲜；而美团，则通过赋能商家营销，支持站内投放资源实现商品快速销售。

每日黑巧新品通过即时零售深度铺市和曝光

每日黑巧的这次上海铺市活动，最终合计铺市82家门店，铺市率93.2%。品牌曝光人数30万+，品牌发展了1100+新用户。 跃居同城美团闪电仓商家内，巧克力分类销售额Top1单品，超过该单品在其他稳定合作头部O2O平台销售的两倍。

趋向更便利的消费趋势，催化更多品类和服务加速迁移到即时零售赛道。每日黑巧这次单个城市的尝试价值在于，跑通即时零售新渠道，复制更多城市，锁定新人群，构建即时场景的品牌消费习惯，形成品牌的持久复购。

对于新品牌，即时零售平台，可以用低风险方式快速测试和迭代。毕竟，以新品牌的资源和能力，无论速度和覆盖广度，很难实现大规模露出，获得目标人群的快速反馈。

尤其是，平台可以在特定区域，联动更多美团闪电仓店，统一营销推广，效率更高。

此外，相比传统线下渠道，夫妻小店或便利店，即时零售平台能将线下消费者数字化。新品牌可以通过平台，使用远超传统线下零售的数据和工具，针对性地建立营销和推广、甚至是研发策略。

“新工具和数据将带来新的腾飞”，在一位美团闪电仓商家看来，绝对不能小看数字化经营工具的价值。即时零售平台提供的分析工具，就像工业文明的蒸汽机/车床，提供的数据就像工业血液——煤炭/石油。

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新平台：不可错失的机遇“快车”

一位知情人士告诉「零售氪星球」，美团闪电仓项目2022年的主要发力点，就是在国内中大型城市扩充门店，增加覆盖密度。

截止2022年底，美团闪电仓已覆盖全国180个城市，2000+门店，全国主要城市均有覆盖，相比2022年中的数据，无论是渗透城市数，还是门店数，基本是翻番的速度。

在美团闪购平台，正长出一个基于即时零售的新供给网络 ，服务眼下平台里几乎最年轻的新生代消费者——美团一项用户调研数据显示，其用户中有60%是90后，80后以下占85%。

美团最新发布的2022年Q3财报显示，依托各类实体经济市场主体，美团通过发展即时零售，为更多中国消费者提供了最快30分钟“万物到家”的商品和服务。美团最新公布的年交易用户数为6.87亿。除用户数保持增长，用户消费频次也在提升，交易用户年均易笔数39.5笔，同比增长15%。

美团闪电仓项目，作为新供给网络的构建者，已在新品牌孵化上，探出一些门道和做法。比如，支持商家营销及费用和站内外流量资源，实现商家运营差异化。

在品牌新品全城深度铺市方面，美团闪电仓B2B采购平台项目团队已跑通了快速【推广-曝光-销售】的模式，目前，可实现APP主站全城市品牌曝光，帮品牌拓展新用户，建立与消费者的联系。

更重要的是，试点市场跑通后，美团闪电仓团队可以帮品牌快速复制推广到其他城市，提升规模。

任何新品牌的养成，都没有“奇迹瞬间”，是趁势崛起还是昙花一现，很大程度源于团队的新认知、新方法，以及对新平台、新流量的把握。

敏锐感知变化，擅用新商业基础设施，比别人早一步登上新大陆，极有可能，已站上向上攀升的拐点。